Истинная лояльность. Типы лояльности и методы ее измерения. Чего вы добьетесь повышением лояльности клиентов

Давайте задумаемся о том, почему хорошие жены любят плохих мужей? Сегодня это уже не так актуально, или мы просто меньше замечаем это, но совсем недавно пьющий, неверный и грубый муж был весомой частью нашего славянского фольклора. Жизнь тех несчастных жен казалась кромешным адом, но в очередной раз, отходив провинившегося супруга сковородкой, после они горько сожалели о содеянном, каялись и вымаливали его прощения. И делали они это совсем не потому, что деваться некуда, дети по лавкам и зарплата 90 рублей. Они просто были верны своим отношениям, своей истории, пропитанной маленьким смешным случаям, милыми недоразумениями, интригующими приключениями и страшными тайнами. Просто были верны отношениям.

У термина «верность» есть иноязычное отражение — лояльность. Суровая жена была лояльна мужу, и только поэтому была готова простить ему все житейские огрехи. Была готова и умела простить. «Умела» — это очень важное дополнение, поскольку, только умея прощать, мы делаем это без тяжелого следа на душе. Лояльности, ее природе, основах и источниках мы посвящаем этот материал. И поскольку наш бизнес — маркетинг, речь далее пойдет о лояльности покупательской. Основательно встряхнуть застоявшуюся тему применения так называемых «программ лояльности» — цель этой статьи.

Чего ждет розничный продавец от своих покупателей, кроме того, чтобы их было как можно больше? Чтобы приходили чаще, покупали активнее и рекомендовали друзьям ходить в этот магазин. Собирательно этот профиль вписывается в определение «идеальный покупатель», но здесь явно не хватает перспективы. А в перспективе хотелось бы, чтобы он всю жизнь ходил только к вам, не воспринимал всерьез ваших конкурентов и с улыбкой закрывал глаза на грубиянов-продавцов и пыль на полках. Все перечисленное является следствием многих факторов, зависящих и не зависящих от вас, в том числе — следствием лояльности. В свою очередь, лояльность покупателя — это многогранная система его положительных отношений к вашему магазину. Лояльность может быть слабой или сильной, и выраженность ее во многом зависит от вас. И чтобы разобраться в этом подробнее, рассмотрим, чего ждет покупатель от продавца.

Чего хочет покупатель?

Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов: материальным, временным, когнитивным и аффективным. У топ-менеджера крупной компании много денег и способностей, но абсолютно нет времени и редко остаются силы на проявление эмоций. У безработного мало денег, но полно времени. Низко квалифицированный рабочий не имеет ни времени, ни денег в достаточном количестве. Сознательно или бессознательно, люди стремятся балансировать эти ресурсы в пропорциях, доставляющих им наибольшее удовлетворение. Другими словами, топ-менеджер стремиться сэкономить дефицитное время, чтобы иметь возможность затратить профицитные деньги на эмоционально яркое путешествие, например. Поэтому очереди в магазинах, пробки на дорогах и задержка авиарейсов представляют для него гораздо большую проблему, чем слишком высокие цены. Кроме того, в силу высокого статуса ему привычно уважительное отношение, и грубость продавца в магазине для него непростительна.

Итак, главное желание покупателя — купить необходимое с наименьшими потерями ценных для него ресурсов. Именно «ценных для него ресурсов», а не просто «быстрее, дешевле и проще», поскольку слишком расточительное ублажение покупателя оборачивается бессмысленным снижением прибыли. Ценность ресурсов для разных групп потребителей индивидуальна, поэтому без внимательного изучения этой структуры угодить им будет невозможно. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей — половина успеха практически гарантирована.

Это первый принцип достижения истинной лояльности — «не отнять важное». Подарите менеджерам лишнее время, не задерживая их в очередях и на парковках. Возьмите меньше денег не с богатых, которые и не заметят этой скидки, а с бедных, для которых она действительно важна. Не заставляйте усталых вечерних покупателей искать нужный товар по всему магазину. Выделите отдельный прилавок для спортсменов и фанатов здоровья — их у нас на порядок больше, чем диабетиков, для которых везде есть собственные стеллажи. Не раздражайте и без того эмоционально вымотанных покупателей грубостью продавцов. В общем, не отнимайте у покупателей то, что им дорого, и признательность за это очень скоро трансформируется в лояльность.

Второй принцип достижения лояльности — «дать недостающее». Это очень гармонично дополняет первый принцип. Какова сегодня вероятность получить у работника среднего московского супермаркета информацию о калорийности продуктов или совет о том, какое мясо лучше выбрать для жарки? Нулевая практически. Одинокий человек, для которого каждая минута общения — клад, может рассчитывать на простое человеческое внимание в магазине? Никогда. И дело не в том, что экономия на издержках заставляет принимать на работу необразованный и некультурный персонал. Дело в отсутствии стандартов лояльности, программ образования персонала, в кадровых «дырах» компаний. Невозможность решить эти проблемы — распространенный, но опровергаемый миф. Задумайтесь о том, как могут сблизить вас с покупателями дополнительные эмоциональные блага, и как это отразится на их лояльности.

Как определить уровень лояльности?

Определить, лоялен ли покупатель, достаточно сложно. Нужно доподлинно разобрать целевую аудиторию магазина на группы по паттернам потребительской логистики, прежде чем называть того, кто появляется у вас только раз в месяц, нелояльным покупателем. Стиль жизни, занятость, культура питания, социодемография, доход — все это прямо отражается на моделях поведения покупателей, ничего не говоря об их отношении в вашей компании.

При поверхностном рассмотрении уровень лояльности обратно пропорционален количеству магазинов, которые периодически посещает покупатель. То есть, преданный вам покупатель ходит только к вам, а нелояльный — во все возможные альтернативные магазины. Это верно, но лишь отчасти. Возможно, тому, кого вы считаете лояльным, попросту больше некуда пойти. Возможно, он живет рядом с вашим магазином, а более предпочтительный находится в пяти кварталах. Может быть, он считает ваш магазин ужасным, но отдел свежей выпечки — просто великолепным. Немного фантазии, и мы придумаем еще сотню причин «вынужденной лояльности», то есть не лояльности вовсе, а просто нужды. Таким образом, прямое рассмотрение количества посещаемых магазинов ничего не говорит о приверженности покупателя.

Понятно, что покупательская активность, частота походов в магазин, сумма каждой покупки и прочие линейные показатели говорят об уровне лояльности покупателей еще меньше. Количество влияющих на эти переменные житейских факторов исчисляется десятками, и говорить о достоверности такой зависимости не приходится. Один из этих факторов — тип домохозяйства — заслуживает особого внимания.

Занятые люди из «домохозяйств одного человека» обычно практикуют частые небольшие покупки продуктов по пути с работы, в будние дни. Уикенды эти покупатели тратят на досуг, развлечения, общение с друзьями, «непродуктовый» шопинг, практически не посещая продуктовые магазины. За предпочтения этой группы борются все «попутные» магазины, находящиеся на маршруте покупателя. Соответственно, для укрепления лояльности этого сегмента необходимо учитывать все особенности «вечернего шопинга».

Молодые работающие пары без детей практически повторяют покупательскую логистику занятых одиноких людей, по-разному распределяя обязанности «продуктового снабжения» между собой. В 80% случаев ответственной за наполнение холодильника становится женщина, поскольку традиционно занятость мужчин выше. Также на распределение покупательских обязанностей в парах влияет наличие и количество автомобилей в домохозяйстве, график работы, отдаленность магазинов от маршрутов людей и прочее. Понятно, что лояльность в таких домохозяйствах совсем не обязательно будет общей. Возможно, в силу различных причин, пристрастия супругов могут радикально различаться.

С появлением в молодой семье новорожденного ребенка обязанности по покупке продуктов плавно перетекают к отцу семейства, вне зависимости от его занятости. Некардинальное исключение составляют случаи шаговой доступности магазина, когда мама с ребенком посещает магазин во время прогулки и делает небольшие текущие закупки. Это, тем не менее, не исключает необходимости основной «закупки выходного дня», когда мужчина, один или с женой, приобретает продукты впрок на неделю. В этом случае «ставки лояльности» нужно делать на мужчину.

Количество частных ситуаций, подобных приведенным выше примерам, настолько велико, что никакая единая программа лояльности не сможет охватить все возможные сегменты. Соответственно, сначала вам придется ответить на вопрос «Кого мы будем делать лояльными?»

«Из кого бы нам сделать лояльных покупателей»?

Прежде чем приступить к работе над этой статьей, автор провел ревизию всевозможных дисконтных, бонусных, накопительных и коалиционных карт «лояльности» в собственном домохозяйстве. В карманах, кошельках, сумках, тумбочках, бардачках и прочих укромных уголках маленькой семьи набралось более 60 (!) карт, объединивших в себе усилия по «лоялизации всей страны» почти 80 компаний. При этом, пожалуй, не больше 3 карт находятся в реальном использовании, а на вопросы других «эмитентов» следует неизменный ответ: «Карту забыл дома». Посудите сами: человеку остается либо постоянно носить 60 карт с собой, либо точно планировать свои потребительские маршруты и выбирать из этой коллекции то, что пригодится именно сегодня. Нормальный человек оба этих варианта отвергнет.

Делать лояльных покупателей из каждого зашедшего — любимое занятие российской розницы и сервиса. При этом понятно, что в «Техносилу», например, хотя бы трижды в жизни зайдет каждый. И если он при этом не забудет карту, выданную ему когда-то, компания лишится 10% выручки с этой покупки. Зачем? Этот человек шел сюда не за скидкой, а за покупкой. Он появился здесь второй раз за три года, и не лелеял карточку изо дня в день. Рассматривая эту «программу лояльности» в крупную клетку, мы увидим элементарное жертвование значительной частью прибыли компании. Соответственно, вывод первый: в лояльности, как и в любви, важна избирательность. Любить всех подряд аморально.

Многие годы отечественные методисты предлагали сопровождать покупателя по пути его «жизненного цикла», от «не покупателя» до «преданного покупателя», подлизываясь и балуя его. Возможно, кому то и удалось вырастить из атлета лояльного покупателя кондитерской, но в целом это инсинуация. Вы решили заняться бизнесом, открыли кондитерскую, доросли до трейд-маркетинга. И теперь Вы считаете, что весь район вашими маркетинговыми усилиями и предпринимательским талантом станет уплетать эклеры на завтрак, обед и ужин? Вы заблуждаетесь. Ваш бизнес — ваш выбор, их фигура — их выбор. Уважайте выбор ваших «не покупателей» и повышайте лояльность тех, кто к этому готов. Это второй вывод.

Согласно данным маркетингового исследования розничных сетей, проведенного агентством QUANS Research в 2008 году, около 25% покупателей регулярно посещают только один продуктовый магазин. В двух магазинах делают покупки 45%, в трех и более — около 30%. Выше отмечалось, что это не может говорить о распределении целевой аудитории по уровням лояльности, но это может указать на источник будущей лояльной аудитории. Почему покупатели посещают другой магазин наряду с вашим? Чаще всего причина кроется в разности розничных форматов. Районный супермаркет избирается для повседневных небольших покупок, гипермаркет — для централизованного «шопинга выходного дня». Это обоснованно стилем жизни, и совсем не говорит о нелояльности. Но почему появляется третий, четвертый магазины? Ответ на этот вопрос раскрывает особенности нелояльных сегментов. Далее остается только выяснить причины, по которым вы делите кошелек покупателя с вашим конкурентом. Может быть, ваши продавцы не слишком дружелюбны? Очереди? Кондиционеры плохо работают? Нет столов для упаковки? Рыба несвежая? Нет ингредиентов для приготовления суши? Ищите, общайтесь с покупателями, и вы обязательно найдете проблемы, которые эти люди не смогли вам простить.

Резюме. В составе целевой аудитории любого магазина существует множество подгрупп, которые вы чем-то не устраиваете. Среди этих людей есть те, кто в силу характера или отношения закрывает глаза на эти мелочи, и есть те, кто возводит их в ранг глобальных проблем. Это два полюса лояльности, и задача любой целевой программы состоит в смещении пропорций аудитории в сторону лояльных. Важно помнить, что материальные стимулы — один из самых простых и, пожалуй, самый слабый аргумент в воспитании лояльности покупателей.

«Предъявителю платиновой карты Citibank — 10% скидки на проезд в маршрутке»

Коалиционные программы лояльности — довольно давнее изобретение, воплощенное десятилетие назад проектами «CountDown», «Почетный Гость» и прочими. Это вполне здравый подход к воспитанию лояльности, основанный на объединении дисконтных или бонусных предложений различных не конкурирующих компаний в одной программе. Последний, наиболее развернутый пример — накопительная карта «Малина», объединяющая предложения 11 компаний. «Все что от вас нужно — просто оставаться с нами». Под этим слоганом «Малины» скрыта простая суть лояльности покупателей с точки зрения организаторов, обычная ирония недодуманности. «Чтобы Вы были лояльными, от Вас нужно...» Нет, отношения строятся не так.

Давняя идея «клубов лояльности» состоит в том, чтобы сопроводить, а не направить выбор потребителя. Как при рассмотрении потребительского поведения отдельно взятого человека выглядит коалиция японского ресторана со средним чеком $70 и самого жесткого розничного дискаунтера (это реальный случай из жизни)? Вероятность пользы такого объединения для потребителя стремится к нулю, но организаторам удалось договориться, поэтому — проекту жить! А потребитель? «Все что от вас нужно — просто оставаться с нами».

Конфигурация идеальной коалиционной программы должна отражать образ жизни покупателя, включать привычные для него места покупок. Многие розничные и сервисные компании достаточно тонко позиционируются на рынках, что позволяет отследить с определенной точностью потребительский ландшафт различных сегментов. В первую очередь необходимо учитывать географический фактор. С помощью количественного исследования можно выяснить конкретные предпочтения покупателей и предлагать разным группам разные коалиционные программы. В таком случае выгоду получат все стороны, а это и есть цель коалиционной программы лояльности.

Чем их удивить?

Со временем наше общество все более и более совершенствуется, а потребительские модели все достовернее объясняются трендами. Мы больше зарабатываем, создаем меньше семей, больше общаемся, чаще отдыхаем, дальше путешествуем, едим меньше жирного, меньше двигаемся, меньше курим, меньше интересуемся политикой, чаще ходим в кино, больше увлекаемся хобби. Все это говорит об изменении наших взглядов, вкусов и традиций, что немедленно отражается на потреблении. Покупатели очень щедро отблагодарят вас лояльностью, если вы сумеете изменяться в унисон с трендами, выражая этим уважение к мнению и ценностям целевой аудитории.

Не стоит забывать, что в торговом зале покупатель — гость, а вы — хозяин. Какой бы дружелюбной не была атмосфера в магазине, покупатель все равно ощущает долю смятения, особенно во внештатных ситуациях. Что диктуют стандарты сетевой розницы на случай непреднамеренной порчи товара покупателем? В девяти случаях из десяти покупателя заставят выплатить стоимость случайно разбитой бутылки пива, даже не задумываясь о том, что за месяц он оставляет больше мелочи на кассе, чем стоит это пиво. Гостеприимный хозяин должен быть милосердным, иначе осадок у гостя на душе останется весьма горький.

Заблуждением будет считать, что отношения между продавцом и покупателем строятся исключительно в магазине. Около десяти лет назад во дворах районов, где открылись магазины «Седьмой континент», появились новые детские площадки, красиво и щедро оформленные. До сих пор в этих районах «Седьмой континент» ассоциируется с щедростью и заботой, несмотря на очень незаботливые цены в магазинах. Убогие московские окраины тех времен были очень актуальной проблемой для жителей, и тот, кто вызвался добровольно за свой счет решать эту проблему, вызвал неподдельное уважение в целевой аудитории. В лояльности молодых родителей «Седьмому континенту» сомневаться не приходилось. Сегодня город выглядит гораздо лучше, но еще существует множество общих проблем, которые с применением фантазии можно превратить в очень плодородную почву для лояльности покупателей. Такая работа над отношениями с покупателем на «нейтральной территории» имеет предельно высокие шансы на успех.

Особое влияние на лояльность покупателей оказывают комфорт, удобство и сервис в магазине. Упаковка товаров на кассе, разделка свежей рыбы, нарезка колбасных изделий и сыра, компактные тележки, удобство поиска товаров на полках — все, что облегчает покупателю жизнь, может влиять на укрепление лояльности. Кроме того, по результатам проведенного агентством Quans Research маркетингового исследования розничной торговли, очень положительное влияние на лояльность покупателей оказывает любой интерактив: семплинг, дегустации, демонстрации и прочие способы вовлечения в потребление.

Вероятно, изложенные размышления не нуждаются в резюме, но поскольку материал посвящен программам лояльности в розничной торговле, хотелось бы обобщить сказанное главным посылом. Правильная программа лояльности — это не дисконтная карточка. Это особый стиль мышления руководителей и команды, особая культура отношений со своими покупателями. Вероятно, лояльность покупателей начинается с ваших внутренних бизнес-процессов, на вашей собственной «кухне». Поверьте, обруганный утром директором магазина кассир или продавец — одна из главных угроз лояльности ваших покупателей и, соответственно, вашим дальнейшим финансовым успехам.

Исследователи лояльности персонала обратили внимание на то, что она не только имеет разный уровень, но и различается качественно. У одних работников лояльность может быть связана с длительностью работы на предприятии, у других - с ведущими мотивами их деятельности.

С практической точки зрения для организации важно не только, лоялен ли работник и насколько (каков уровень лояльности). Необходимо также проводить разграничения относительно того, с какого рода лояльностью мы имеем дело.

Зарубежные ученые, в частности Джеральд Гринберг и Роберт Бэйрон , а также Дуэйн П. Шульц и Сидни Э. Шульц и другие, уже традиционно различают три вида лояльности*:

• 
  поведенческую, обусловленную приверженностью организации и продолжительностью (стажем) работы на предприятии («продолжительная лояльность»);
• 
  аффективную (эмоциональная приверженность, преданность);
• 
  нормативную (приверженность).

Поведенческая лояльность

Такой вид лояльности формируется у работника вследствие длительной работы в организации. Каждый человек, проводя большую часть времени на работе, причем в одной и той же организации, начинает невольно отождествлять себя с ней. Говоря о своих коллегах, он употребляет местоимение «мы». Для него небезразличны любые сообщения в средствах массовой информации, касающиеся его предприятия. К тому же, вкладывая время и силы в достижение определенного уровня профессионального мастерства, должностного статуса, в формирование отношений с коллегами по работе, человеку все труднее принести их в жертву и перейти работать в другую организацию. «Чем дольше люди остаются в одной организации, тем значительнее потери - то, что они вложили в компанию в течение длительного времени (например, пенсионные накопления или старая дружба), - они могут понести. Множество людей принимают решение остаться на своей работе только потому, что не хотят потерь подобного рода» .

В то же время Д. Шульц и С. Шульц поведенческую лояльность рассматривают более узко. Они пишут, что для поведенческой приверженности характерна связь работника и организации, основанная на периферических факторах - вроде «пенсионных» планов и стажа. Если работник уволится, они прервутся.

По данным зарубежных ученых, доля «продолжительной лояльности», как и уровень лояльности в целом, у работников в последнее время начинает уменьшаться. С одной стороны, это связано с отказом организаций от гарантий работникам в пожизненной или хотя бы в продолжительной занятости. С другой стороны, изменяется отношение работников к организации. Статистические данные, приведенные Дж. Гринбергом и Р. Бэйроном, рисуют жалкую картину состояния лояльности американских работников по отношению к своим организациям. Корпорации США каждые четыре-пять лет теряют около половины своих сотрудников. Люди гонятся за более высокими заработками в ущерб приверженности предприятию. 44% работников технических специальностей заметили, что они соблазнились бы предложением другой работы с повышением жалованья в 20 и менее процентов по отношению к своей текущей зарплате. Наблюдения свидетельствуют о том, что похожие явления имеют место и в нашей стране.

Практический вывод, связанный с этим видом лояльности, состоит в том, что любые меры со стороны руководства, направленные на удержание сотрудников в организации, будут в то же время способствовать формированию поведенческой лояльности.

Аффективная лояльность

Люди, обладающие высокой степенью аффективной лояльности, испытывают желание оставаться в своей компании в силу положительных чувств, которые они испытывают на работе. Такие чувства могут быть связаны с принятием и согласием с основополагающими целями и ценностями компании, принципами, которые отстаивает эта организация, стремлением претворить в жизнь ее миссию. Как отмечают специалисты, между аффективной лояльностью и результативностью труда существует прямая связь, что не всегда обнаруживается в случае поведенческой лояльности.

Ученые обращают внимание на то, что в процессе организационных изменений важно сохранить соответствие между персональными ценностями аффективно лояльных сотрудников и претерпевших изменение организационных ценностей. Д. Шульц и С. Шульц сделали вывод, что работники с ярко выраженной аффективной лояльностью обладают большим менеджерским потенциалом, чем работники с «поведенческой» (продолжительной) лояльностью.

Для формирования этого вида лояльности большое значение имеет благоприятный психологический климат на предприятии и в целом положительная, продуктивная корпоративная культура, стиль управленческой деятельности менеджеров. Ученые отмечают , что аффективная лояльность тесно связана с поддержкой со стороны организации, поэтому проявление заботы о людях со стороны руководства будет повышать этот вид лояльности.

Нормативная лояльность

Нормативная лояльность, по мнению зарубежных ученых, связана с чувством обязанности остаться в организации из-за оказываемого на работника давления. Люди, обладающие высоким уровнем нормативной лояльности, придают большое значение тому, что подумают другие об их работе, о возможном уходе в другую организацию. Они не хотят разочаровывать своего работодателя и озабочены тем, что коллеги составят о них плохое мнение, если они уволятся. Нормативная лояльность может возникать в тех случаях, когда работник чувствует себя обязанным возместить работодателю затраты, связанные с его обучением или тренингом каких-либо его специфических навыков.

Описывая нормативный вид лояльности, или приверженности, ученые не дают сведений о том, насколько продуктивны работники, имеющие такую лояльность. Остается также открытым вопрос о том, есть ли необходимость формировать подобную лояльность у работников и каким образом это делать.

Российский психолог Константин Харский высказал мнение, что такая классификация не является исчерпывающей. В ее основу заложен принцип ведущего мотива, определяющего причину, по которой работник остается преданным компании на протяжении некоторого времени. Перечень таких мотивов может быть гораздо шире.

Типология лояльности работников, которую предложил К. Харский, более системна и достаточно практична. В основу выделения типов лояльности он положил два критерия: локус контроля личности и время .

Локус контроля , или уровень субъективного контроля, рассматривается в психологии как характеристика того, где человек усматривает (где локализуется) источник его активности: во внешних факторах или внутри личности. Люди различаются по тому, как и где они локализуют контроль над значительными для себя событиями. Возможны два полярных типа такой локализации: экстернальный и интернальный . В первом случае человек полагает, что происходящие с ним события являются результатом действия внешних сил - случая, других людей и т. д. Во втором - человек интерпретирует значимые события как результат своей собственной деятельности. Для оценки уровня локуса контроля человека можно использовать тест «Уровень субъективного контроля» (УСК) .

Поскольку лояльность, преданность не являются чем-то застывшим и динамично изменяются, то вторым критерием является время. Этот критерий особенно важен, когда решаются задачи прогнозирования лояльности работников.

Объединив эти два критерия в виде осей координатной плоскости, К. Харский выделяет четыре крайних типа лояльности , присвоив им условные наименования: Ветеран, Мечтатель, Наследник и Зомби.

Ветеран

Лояльность данного типа определяется прошлым опытом и внутренним локусом контроля. Это очень прочная лояльность, основанная на собственном выборе и решениях, сформировавшаяся в процессе длительной деятельности в одной и той же организации, поэтому Ветеран способен противостоять соблазнам конкурента. Кроме того, ценность Ветеранов состоит в том, что «глядя на них, другие сотрудники становятся более лояльными, ценности компании укрепляются. Долгосрочная перспектива компании, в которой есть лояльные ветераны, более привлекательна, чем в случае их полного отсутствия» .

На этот тип лояльности, пишет К. Харский, несущественное влияние оказывают события настоящего времени и предстоящие события. Система убеждений и ценностей любого человека меняется медленно. Для формирования такой лояльности, по мнению автора типологии, требуется от трех до пяти лет.

Мечтатель

Так же, как и у предыдущего типа, лояльность Мечтателя основана на внутреннем локусе контроля. Но, в отличие от Ветерана, он ориентирован в будущее, его лояльность связана с ожиданиями, которые человек имеет относительно своей компании. В первые годы деятельности нового предприятия такой лояльностью обладают работники и руководители, причастные к ее созданию. Их вдохновляют совместно вынашиваемые и реализуемые планы, идеи, мечты.

Основным преимуществом таких работников, отмечает К. Харский, является ответственность и активная жизненная позиция. Обладая внутренним локусом контроля, они сознательно строят планы и берут на себя ответственность за их выполнение. Их не нужно подгонять и контролировать. Они сами себе контролеры. «Без таких преданных делу энтузиастов не возникало ни одно большое дело. Возьмите историю любой крупной корпорации, брэнд которой теперь знает каждый школьник. В ее более или менее далеком прошлом были люди, одержимые идеей и стремлением воплотить ее в реальность» . Вместе с тем ученый отмечает, что лояльность Мечтателя наиболее уместна в начале деятельности предприятия, она вдохновляет менее преданных работников, увлекает их. Но по мере реализации планов для них остается все меньше пространства. Поэтому они, если сохраняют лояльность, превращаются в Ветеранов.

Наследник

Лояльность этого типа определяется внешним локусом контроля и прошлым опытом. Внешний локус контроля (экстернальность), как было сказано выше, проявляется в том, что источник активности, причины значимых событий человек усматривает во внешних обстоятельствах. Наследник не сам принимает решения, его к ним принуждают другие люди, ситуации, в которые он попадает. Такой человек в большей степени поддается внушению или убеждению.

Главным преимуществом лояльности этого типа К. Харский считает то, что его относительно просто сформировать психологическими методами. Беседы, собрания, психологически корректно сформулированные лозунги, правильно построенная система поощрений дают возможность довольно быстро создать лояльность Наследника. Большое значение имеют традиции компании, которые являются своеобразной передачей духовных ценностей от одного поколения работников к другому. Такими ценностями могут быть имидж, репутация и т. п. Однако в относительно легкой управляемости состоит и слабость Наследника. Он может быть подвержен деструктивному влиянию нелояльных работников или конкурентов.

Зомби

Это условное название того типа лояльности, который образуется на сочетании экстернальности и обращенности в будущее. Такой тип лояльности, по мнению К. Харского, самый шаткий и уязвимый. Он формируется за счет создания в сознании человека очень привлекательных и вдохновляющих картин будущего. Но когда реальность их разрушает, исчезает и лояльность к тому, кто эти картины рисовал. В этом слабая сторона лояльности Зомби.

Рассматривая качественные особенности лояльности работников, нельзя не упомянуть о точке зрения П. Морроу (Morrow), которую комментирует в своей книге американский ученый Пол Мучински . Она интересна тем, что дает основания для различения видов лояльности по критерию направленности на определенный объект. Человек может быть по-разному предан или лоялен к различным аспектам своей деятельности: работе как таковой, своей организации, своей профессии. Профессиональная преданность - это ощущаемая работником положительная эмоциональная связь с профессией. Организационная лояльность отражает отношение к конкретному работодателю. Таким образом, как пишет П. Мучински, вполне может быть, что работница предана профессии (например, профессии медсестры), но не лояльна в отношении организации. В этом случае она, скорее всего, будет менять работодателей в рамках одной и той же профессии - медсестры. Или же человек может быть лоялен в отношении организации, но не увлечен работой, что повышает вероятность перехода с одной работы на другую внутри организации.

П. Морроу предложил модель, которая иллюстрирует взаимосвязь разнообразных видов (форм) лояльности или преданности (рисунок ). Она состоит из концентрических окружностей. В центре модели - вид лояльности, которую он назвал трудовая этика . Этот личностный параметр отражает то, какое место в своей жизни человек отводит работе. Для одного - это всего лишь неприятная обуза, вынужденные усилия, а другой полностью поглощен работой, живет ею. Следующая от центра окружность символизирует преданность профессии . Третья и четвертая окружности обозначают лояльность (преданность) в отношении организации. Причем третья окружность соответствует компоненту стабильности организационной преданности, а четвертая - аффективному компоненту организационной преданности. Эти два вида лояльности практически совпадают с рассмотренными выше соответственно поведенческой и аффективной лояльностями. И, наконец, внешняя окружность символизирует увлеченность работой. Чем ближе к центру располагается окружность, тем больше соответствующий вид лояльности связан с личностными особенностями работника. Формы лояльности, обозначенные на внешних окружностях, в большей мере определяются ситуационными факторами.

Модель преданности работе П. Морроу

П. Мучински пишет, что концепция П. Морроу в некоторых исследованиях не нашла убедительного эмпирического подтверждения, другие же исследования подтверждают ее значимость. Очевидно, это связано с не очень четкой определенностью некоторых понятий, используемых автором концепции. Но это не снижает ее практической значимости, поскольку обогащает понимание такого сложного психологического феномена, как лояльность персонала.

1 -1

Сегодня принято считать, что главным признаком качественной работы компаний является благоприятное отношение к ним клиентов. Большинство специалистов уверенно отстаивают точку зрения о том, что именно лояльность потребителей способствует стабильным показателям продаж, а именно продажи определяют сегодня успешное существование компаний.

Что значит лояльность потребителей и приверженность бренду

Лояльность (от англ. loyal - «верный, преданный») потребителей - одна из характеристик клиента, которая выражается в благоприятном отношении к компании или к определенной торговой марке, продукции, услугам. В данное понятие также включается позитивное восприятие всех аспектов деятельности фирмы: это могут быть продукты, которые выпускает предприятие, услуги, которые оказывает та или иная компания, а также сотрудники компании, созданный имидж организации, логотип, бренд и т. д.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

• покупать продукцию одной и той же марки постоянно;
• использовать весь представленный ассортимент товаров;
• способствовать популяризации марки среди других клиентов;
• игнорировать товары конкурирующих компаний;
• чувствовать эмоциональную привязанность к торговой марке, продукту или компании.

Уровни лояльности потребителей измеряются по степени привязанности клиентов к тому или иному продукту и количеству повторных приобретений. Наивысшая степень лояльности потребителей выражается в восхищении и почитании торговой марки или отдельного продукта. Это происходит тогда, когда покупатель не обращает внимания на зависимость цены от качества и в любом случае приобретает продукт. Лояльность потребителей позволяет получить ценовую премию из-за низкой ценовой эластичности преданных клиентов.

Основные типы лояльности потребителей

В зависимости от ракурса рассмотрения различают несколько видов лояльности потребителей.

1. Трансакционная , или поведенческая , лояльность (transactional loyalty) опирается на то, как себя ведет покупатель. (Например, «Я намерен и далее приобретать марку X, даже в том случае, если буду иметь возможность приобретения аналогичного продукта от марки Y по более низкой цене»).

Такое понимание является одним из самых распространенных, так как его легко измерить и установить связь с финансовыми показателями бизнеса. Эта трактовка берет во внимание конкретные действия покупателя: его повторные приобретения и среднюю сумму потраченных средств. При этом трансакционная лояльность не учитывает того, по каким причинам покупатель решает приобрести тот или иной товар либо отдать предпочтение той или иной торговой марке.

1. Персепционная , или воспринимаемая , лояльность (perceptual loyalty) - основывается на эмоциональной симпатии покупателя (например: «Приобретение продукта торгового бренда Х приносит мне положительные эмоции, мне нравится использовать продукт бренда Х).

Данный вид складывается из ощущений, чувств, эмоциональной оценки покупателя, которую он дает тому или иному продукту или марке. Конечно, основываясь на эмоциях и ощущениях, невозможно конкретное и ясное понимание того, какое именно влияние и в какой степени оказывают подобные субъективные моменты на принятие реальных решений покупателя. Следовательно, высокая степень эмоциональной привязанности не означает постоянных повторных приобретений клиента.

Стоит заметить, что по сравнению с трансакционным видом лояльности персепционный более надежный и стабильный, так как зависит от ситуации, в которой покупатель принимает решение в пользу одной определенной компании. Аспекты эмоциональной лояльности носят диагностический и прогнозируемый характер, что помогает отвечать на такие вопросы, как: что может способствовать возникновению и формированию лояльности? Какие изменения в плане лояльности могут ждать нашу компанию или продукцию в дальнейшем?

Наряду с вышеперечисленными видами лояльности потребителей существует комплексная лояльность , которая объединяет в себе элементы поведенческого и эмоционального вида лояльности.

Типы лояльности потребителей

1. Абсолютная лояльность - совокупность обстоятельств, в которых происходит слияние высокого уровня поведенческой лояльности потребителей с эмоциональной лояльностью. Такая ситуация максимально выгодна производителю или продавцу.

Покупатели, проявляющие абсолютную лояльность, самые надежные и верные клиенты. Их преданность нетрудно сохранять на высоком уровне, они менее всего интересуются продуктами и деятельностью компаний-конкурентов, направленной на различные акции, введение скидок, стимулирование продаж и т. д.

1. Скрытая лояльность - у потребителя наблюдается высокий уровень эмоциональной лояльности, однако он либо не приобретает продукцию компании вовсе, либо делает это крайне редко.

Причины, объясняющие подобное поведение потребителя, могут носить разный характер: недостаточно высокий заработок, отсутствие острой необходимости в продукте, невозможность физически приобрести продукт и т. д. Одним из примеров может быть следующая ситуация: клиенту очень нравятся автомобили бренда «Тойота», но у него отсутствуют навыки вождения автомобиля.

1. Ложная лояльность - проявляется, когда у покупателя поведенческая лояльность находится на высоком уровне, однако нет эмоциональной привязанности к бренду или компании.

Покупатели, обладающие ложной лояльностью, нередко покупают продукты компании из вынужденных соображений: отсутствие конкурентов или следование своим давно заведенным привычкам. Данная группа клиентов не обладает устойчивостью в своих предпочтениях, и в случае создания благоприятных для них условий они могут без проблем перейти к потреблению продуктов конкурентов.

Пример: клиент пользуется услугами определенного интернет-провайдера только по той причине, что не имеет физической возможности перейти к другой компании.

1. Отсутствие лояльности - у покупателя не наблюдается ни поведенческого, ни эмоционального вида лояльности потребителей.

Иногда может даже отмечаться негативное восприятие продукта или компании. Естественно, это крайне невыгодная ситуация для производителя, и она схожа с возникновением отрицательного спроса, когда не помогут никакие другие методы, кроме того, чтобы сменить торговую марку.

Удовлетворенность покупателя - это главная предпосылка для возникновения лояльности потребителей.

Следует понимать различие между удовлетворением и полным удовлетворением покупателя. Например, клиент может быть удовлетворен на среднем уровне, и это будет означать «зону безразличия» - возможность того, что клиент снова придет за тем же продуктом, равна 50 %. И только тех покупателей, которые будут удовлетворены своей покупкой в полной мере, можно считать по-настоящему лояльными.

Связь между понятиями «удовлетворенность» и «лояльность» потребителей

В компании Xerox были проведены тщательные исследования по теме удовлетворенности клиентов, благодаря чему было получено много новой информации о том, как удовлетворенность связана с лояльностью потребителей. Продукты, произведенные качественно и с учетом предпочтений покупателей, приводят к росту уровня удовлетворенности клиентов, что в свою очередь, несомненно, позитивно влияет на степень лояльности потребителей. А лояльность потребителей - это главная предпосылка для сохранения финансового процветания организации на протяжении долгого времени.

Несмотря на всю очевидность данных предположений, итоги исследовательской работы превзошли все ожидания: потребители, которые были удовлетворены в полной мере, оказались в шесть раз более готовы приобрести товар снова по сравнению с теми, которые были просто довольны. Вывод: недостаточно просто исполнить требования покупателя, чтобы достичь его благосклонности. Только добиваясь удовлетворенности потребителей в полной мере, можно получить их настоящую лояльность.

Информация о том, в какой мере покупатели удовлетворены продуктами компании, является признаком того, насколько хорошо ее руководство понимает запросы и пожелания своих клиентов и способно соответствовать им. Такие данные важны и с той точки зрения, что позволяют понять, над чем можно еще работать для повышения лояльности потребителей. Необходимо прислушиваться к мнениям своих клиентов, причем самых разных представителей. Для этого рекомендуется предпринять следующие действия.

1. Организовать процесс исследования уровня удовлетворенности и лояльности потребителей и убедиться в том, что он протекает объективно, широкомасштабно и последовательно.

Крайне важно обратить внимание на такой параметр, как субъективность, потому что в самой компании могут действовать силы, оказывающие влияние на получаемый результат. Последовательное исследование лояльности потребителей будет гарантией того, что вы получите не разрозненные данные, а полную информационную картину, на основе которой сможете планировать развитие компании на долгосрочную перспективу. Широкомасштабность подразумевает под собой сравнение эффективности использования ограниченных возможностей компании на территории одного региона, филиала.

2. Создание графика на основе полученной информации от опросов реальных потребителей. При его изучении важно установить, какие факторы оказывают максимальное влияние.

Эта таблица демонстрирует, какие стратегические действия можно предпринимать по результатам опросов потребителей.

Описанные ситуации можно использовать и как шаги по созданию и сохранению лояльности потребителей. Важно обратить внимание на некоторые тонкости этих процессов.

Для повышения лояльности потребителей к целой группе товаров, имеющих различные возможности для удовлетворения потребностей клиентов, необходимо предпринимать разнообразные действия.

Также крайне важно осуществлять шаги, описанные в таблице, последовательно. Безусловно, если речь идет о создании совершенно новых технологий, способных совершить прорыв в той или иной сфере маркетинга, это будет выходить за рамки представленных действий. Однако стоит понимать, что это случается крайне редко и является скорее исключительной ситуацией. Лишь очень малому числу компаний удается создать что-то подобное.

В итоге можно сделать вывод, что по-настоящему успешными и процветающими способны стать именно те организации, которые неустанно и систематично работают над повышением уровня благосклонности потребителей и обращают внимание на зависимость между лояльностью и степенью удовлетворенности потребителей. Компании, которые заботятся о своем долгосрочном успехе на рынке, не упускают из зоны своего внимания ни одного конкретного покупателя и ни одного серьезного конкурента.

Разработка программы лояльности потребителей

Программы лояльности (loyalty programmes) – это комплексы маркетинговых действий, которые способствуют сохранению уже имеющихся клиентов и создают предпосылки для надежных и долгосрочных торговых отношений между организацией и покупателями.

Цель внедрения и использования программ лояльности - это повторные покупки уже завоеванных потребителей. Подобные программы необходимы любой компании как часть ее главной маркетинговой политики по продвижению и привлечению покупателей для того, чтобы увеличить уровни продаж, а вместе с ними и доходы компании. Таким образом, программы лояльности потребителей направлены на:

• привлечение новых покупателей (частично);
• увеличение прибыли от повторных покупок клиентов;
• повышение количества покупок;
• диверсификацию перечня продаваемых товаров одному потребителю;
• минимизацию оттока потребителей;
• привлечение внимания потребителей к более дорогим товарам и продуктам.

Завоевание новых покупателей - это косвенная задача для программ лояльности потребителей. Если система существует и работает, клиенту становится легче выбирать выгодные для себя предложения, а значит, появляются условия для формирования долгосрочных отношений между покупателем и компанией.

Основная задача , которую должны решать программы лояльности потребителей, - это увеличение уровня лояльности тех клиентов, которые уже знают товар. Это так называемый этап зрелости жизненного цикла товара. Благодаря программам лояльности потребителей компания может не только лучше мотивировать своих клиентов на покупки, но и более тщательно исследовать вкусы и предпочтения каждого конкретного потребителя.

В процессе работы над программами необходимо:

• создавать программы, не похожие друг на друга;
• повышать уважение к торговой марке, способствовать росту ее влияния и известности на рынке;
• предлагать способы поддержки образа жизни потребителя при помощи торговой марки;
• оптимизировать и совершенствовать отношения со своими потребителями.

Для рационального формирования программы лояльности потребителей и гарантированного получения финансовой прибыли от ее использования важно уделять внимание последовательности в процессе работы над программой и во время ее использования.

Во-первых, важно знать и исследовать своих клиентов. Только подробные и исчерпывающие данные о них могут помочь пониманию того, как именно повышать лояльность потребителей. Во-вторых, следует проанализировать, необходимо ли внедрение программы срочно или разумнее это сделать позже. Для того чтобы правильно понять это, нужно оценить ту пользу, которую она способна принести. Программа не должна внедряться и использоваться только на основе желания.

Работа над созданием программы лояльности потребителей складывается из определенных этапов.

Этап 1. Постановка цели

В качестве целей программы могут выступать следующие намерения: приобретение новых потребителей, сохранение доверия и симпатии уже имеющихся клиентов, предотвращение оттока покупателей по причине недобросовестного поведения на рынке компаний-конкурентов. Важно определить для компании единственную цель, которая будет являться приоритетной. В этом случае повышается вероятность успешного внедрения программы лояльности потребителей.

Этап 2. Выделение ключевого фактора

Необходимо верно определить ключевой фактор. На это влияют направленность бизнеса и состояние рынка. Для того чтобы не ошибиться с выбором ключевого фактора, важно исследовать приоритеты и предпочтения своих основных потребителей. Постарайтесь найти верный ответ на вопрос: что заставляет ваших клиентов снова и снова приобретать ваши товары: играют ли тут роль эмоциональная привязанность, особый вид сервиса, который вы предлагаете, выгодные для клиентов цены или существуют какие-либо другие причины, влияющие на поведение ваших потребителей? От предельно честного и максимально близкого к истине ответа на эти вопросы будет зависеть и успешность программы. В определении ключевого фактора не следует опираться на опыт других компаний, так как каждый бизнес имеет индивидуальные особенности.

Этап 3. Определение целесообразности

Неверно разработанная программа способна не только не принести желаемых результатов, но и обанкротить компанию. Точно рассчитать ее эффективность довольно трудно, но можно постараться увеличить шансы на успешное использование. Для этого нужно удостовериться в следующем:

• расходы, затраченные на внедрение программы, не превышают расчетной выгоды от нее;
• обязательства, провозглашенные в рамках программы, соответствуют возможностям и ресурсам компании.

Этап 4. Выбор инструментов

В зависимости от направления деятельности компании инструментами повышения лояльности потребителей могут быть:

• фиксированные скидки;
• дисконтные предложения накопительного характера;
• особенности сервиса, основанные на премиальных выгодах;
• конкурсы и лотереи с призами;
• доступ к ограниченным ресурсам;
• участие потребителя в прибыли;
• формирование групп по интересам и сообществ потребителей.

Этап 5. Оценка эффективности

Эффективно действующая программа лояльности потребителей - это та программа, которой довольны потребители. Для того чтобы выяснить мнение клиентов, можно проводить опросы и собирать отзывы, задействовать тайных покупателей, а также применять другие способы.

Ниже перечислены инструменты , которые можно применять во время реализации программы по повышению лояльности потребителей.

1. Введение скидочной карты с четко фиксированной суммой дисконта. Например, ее обладатель при последующей покупке получает скидку в размере 5%. Как правило, такая карта выдается при первой покупке и мотивирует потребителя посетить данный магазин в скором времени вновь и совершить покупку уже по более низкой цене.
2. Введение именной скидочной карты с фиксированной суммой дисконта. Отличие от простой дисконтной карты в том, что именной дисконтной картой имеет право пользоваться только тот, на чье имя она заведена, а обыкновенную дисконтную карту можно передать кому-либо из друзей или родственников.
3. Скидочная карта определенной категории. Среди них различают простые, серебряные, золотые, платиновые. Такие карты могут быть как именными, так и на предъявителя. Категория (от простой до платиновой) влияет на размер дисконта на покупку. Категория карты определяется суммой чека на первую покупку: чем больше сумма, тем престижнее категория.
4. Прогрессивная шкала скидок без применения скидочных карт. Чем больше покупок совершает покупатель (по накопительной системе или единоразово), тем больше скидок ему предоставляется.
5. Призы и бонусы. Предоставляются потребителю в качестве подарка в зависимости от выполнения определенного набора условий (к примеру, при осуществлении покупок на заранее определенную сумму).
6. Специальное сервисное обслуживание. Речь идет об обслуживании более высокого качества, которое соответствует уровню VIP-клиентов и их степени лояльности (например, специальный сервис для клиентов в VIP-зонах аэропорта или в специальных залах уровня повышенной комфортности для бизнес-класса, которые предоставляются авиакомпаниями). Также это может быть предоставление консультации и информационной поддержки от персонального специалиста для особо ценного для компании клиента.
7. Предоставление возможности использовать ресурсы, которые недоступны для остальных потребителей. Данный инструмент применим и для повышения уровня лояльности VIP-клиентов. Он реализуется, к примеру, в приоритетном обслуживании вне очереди или в ускоренном порядке прохождения необходимых процедур регистрации.
8. Создание групп по интересам и сообществ потребителей. Отличным примером такого инструмента является клуб Harley Davidson, которому исполнилось 30 лет и филиальная сеть которого насчитывает более 800 клубов во всем мире. На отечественном рынке примерами данного инструмента будут являться различные корпоративные события и мероприятия, которые регулярно организуют крупные магазины и фитнес-клубы для своих клиентов.

Данный список не исчерпывает всех возможностей по повышению лояльности потребителей, на самом деле инструментов для этого существует значительно больше. Многое определяется конкретной направленностью бизнеса и теми задачами, которые стоят перед компанией.

Мнение эксперта

Разработке программы лояльности предшествует маркетинговое исследование

Наталья Виноградская,

директор по маркетингу компании «Книжный клуб “Клуб семейного досуга”», Харьков (Украина)

Еще до того, как приступить к разработке программы лояльности потребителей и продумать меры по поощрению клиентов, мы занялись маркетинговым исследованием лояльности потребителей, которое помогло нам понять, какими характеристиками обладают наши потребители и какие особенности в их поведении существуют.

В итоге мы смогли создать примерный образ члена нашего клуба. Мы увидели, что главным фактором, влияющим на принятие решения потребителя о повторном приобретении, является качество нашей продукции. Помимо этого, клиенты ценят клубный дух и возможности участия в разнообразных мероприятиях, а также способность получать информационную поддержку.

6 правил, каким должно быть формирование лояльности потребителей

Правило 1. Персонализируйте предложения

Самыми популярными программами среди потребителей являются те, которые дарят клиентам персональные, а не идентичные для всех призы. Например, в торговой сети «Вкусвилл» робот-приложение на основе «1С» проводит анализ покупок клиентов и перечисляет на их карты бонусный абонемент. Он включает в себя выбор из 5–6 наименований товаров, на которые потребитель получает скидку в размере 10-20% при покупке. Срок действия такого предложения ограничен 4–7 днями. Эта же периодичность существует в начислении абонементов. При помощи данной программы в ассортимент товаров автоматически включаются именно те, которым отдает предпочтение потребитель, владеющий картой, а также новые продукты и товары.

У «Вкусвилла» есть также и еще одна программа под названием «Любимый продукт», которая создана на базе этой же системы. Благодаря ей потребитель сам выбирает товар, на который он на протяжении 10 дней получает дисконт в размере 30 %. Данная программа не ограничена по времени, а наименование товара позволено менять ежедневно. Обе программы были запущены в июне, однако уровень продаж уже существенно возрос: средний чек стал составлять 150–200 рублей. Андрей Кривенко, владелец торговых точек «Вкусвилл» и «Избенка», так комментирует эти нововведения: «Раньше наши покупатели заходили в “Вкусвилл” примерно 1 раза в неделю, и мы ломали голову над тем, как сделать так, чтобы клиенты посещали нас чаще. Теперь, когда в магазине есть такие интересные предложения, их посещения выросли до 3–4 раз». Каждый день программа-робот перечисляет на клиентские бонусные карты около 15 000 абонементов со специальными ценами, 85 % из которых активно реализуются. Примерно 5 000 потребителей каждый день пользуются дисконтными предложениями при помощи программы «Любимый продукт».

Правило 2. Подумайте о неденежных бонусах

Дисконтные предложения, кэшбэки и начисление бонусов современным потребителям не в новинку. Но сюрпризы от компаний в виде нематериальных подарков воспринимаются очень позитивно. Они могут быть даже никак не связаны с направлением деятельности компании. Например, клиентов могут обрадовать пригласительные билеты на интересные мероприятия компаний-партнеров типа выставок, концертов, конференций. К примеру, компания по продаже видеоигр «GameStop» предлагает участникам своей программы PowerUp Rewards в качестве подарка пригласительные карты на мероприятие «Comic-Con International» на соревнования по гонкам «Nascar».

Особое значение подобные предложения для потребителей приобретают в неиновационных сферах. К примеру, компания по продаже аудио- и видеооборудования «Аудиомания» в 2010 году первая в своем секторе рынка позволила клиентам при приобретении новой техники обменивать старые акустические системы на скидки в размере их начальной стоимости. Клиенты могут приносить свои аппараты, но только 6 определенных брендов и выпущенные максимум 5 лет назад. Кроме того, «Аудиомания» бесплатно тестирует колонки Arslab. Результаты таких нововведений «Аудиомании» оказались очень хорошими: число клиентов, решившихся на повторный заказ, выросло до 55% в 2015 году по сравнению с 40 % в 2014 году.

Финансовая компания «MoneyMan» вдобавок к призовым бонусам за погашение рассрочки в положенные сроки дарит бонусы за каждый оставленный отзыв о компании и за привлечение друзей. В 2014 году клиентам «MoneyMan» было начислено более 2 млн бонусов (100 бонусных баллов равны 1 рублю).

При всей выгоде введения неденежных поощрений для потребителей пользоваться этой возможностью следует в пределах разумного. Не стоит забывать о том, что это вспомогательный инструмент программы лояльности потребителей.

Правило 3. Экспериментируйте с деньгами

Помимо дисконтных предложений и кэшбэков существуют и прочие способы повышения лояльности потребителей. К примеру, в кризисное время имеет смысл вводить возможности покупок в кредит не только на дорогостоящие продукты и услуги, но и на товары с низкой стоимостью. Компания «Обувь России» запустила подобную программу в 2009 году. В период ее действия в ней приняли участие 740 000 потребителей, большая часть которых (60%) решила повторно воспользоваться возможностью совершать покупки в рассрочку.

Замдиректора по общественным связям Наталья Паули рассказывает: «В период кризиса, когда наблюдаются рост цен и падение доходов наших граждан, возможность совершать покупки в кредит становится более востребованной. Кроме того, большая часть потребителей осуществляют свои платежи непосредственно в магазине, поэтому чаще могут видеть ассортимент товаров, а значит, возрастает вероятность совершения новых покупок». В 2012 г. «Обувь России» стала предоставлять тем своим покупателям, которые расплатились с первым кредитом, денежные займы. Ежемесячная сумма таких займов от компании составляет более 120 млн рублей.

Правило 4. Постоянство не залог успеха

Большое число потребителей проходят регистрацию в программе по повышению лояльности исключительно по той причине, что хотят приобрести нечто определенное и необходимое им в данный момент. Затем, как правило, они забывают о том, что являются участниками программы. Компания должна позаботиться о том, как поддерживать мотивацию на совершение покупок у участников программы на высоком уровне: постоянно делать ее привлекательной для потребителей. Если это произойдет, клиенты будут заинтересованы в том, чтобы быть в курсе обновлений программы, следить за новинками и акционными предложениями. Например, хорошо зарекомендовала себя реферальная система, которая подразумевает поощрения за отзывы. Другой вариант - предоставление скидок за опубликование постов о компании в социальных сетях. Третий вариант - выделять одну группу товаров в качестве приоритетной. Так поступает банк «Тинькофф»: в каждом квартале на определенную категорию насчитывается большой кэшбэк.

Существует и другая возможность мотивации клиентов на активность: ликвидировать все подаренные баллы по прошествии конкретного временного отрезка. К примеру, ресторанная сеть «Якитория» предоставляет скидку в размере 25%, если клиенты пользуются мобильным приложением при заказе. Действие данной скидки ограничивается двумя неделями. Компания «FixPrice» организует лотерею с ценными призами, где главным подарком может стать автомобиль. Возможность принять участие в лотерее предоставляется лишь тем клиентам, которые накопили 1000 бонусных баллов от покупок за месяц. Когда определен победитель, бонусные баллы остальных обнуляются. Для того чтобы потеря бонусов не стала слишком болезненной для потребителей, можно ввести более мягкую систему сгорания баллов. В таком случае скидка будет уменьшаться постепенно. Для тех, кто не любит жестких мер, подойдет введение большого поощрения за повторное приобретение в течение короткого срока, что также будет мотивировать потребителей на более активное совершение покупок.

Правило 5. Будьте креативны с клиентами-компаниями

С клиентами - юридическими лицами проблема повышения лояльности обстоит несколько сложнее, так как им, как правило, не интересны подарки в виде сертификатов в спа-салон или пригласительных билетов на музыкальный фестиваль. Организации, зарегистрированные в сфере b2b, пользуются в основном привычными скидочными кампаниями и акционными предложениями. Однако, чем больше креативности вы проявите, тем с большей вероятностью заслужите доверие крупного клиента. К примеру, фирма «Телфин» 4 года назад решила расширить действие программы «Пригласи друга» до круга юридических лиц, которые являются партнерами компании. Но в случае с организациями необходимо было продумать выгодную систему бонусов, что-то более интересное, чем просто единоразовые скидки, которые отлично работали в случае с физическими лицами. «Телфин» сделал следующее предложение: каждый партнер, приводящий новых клиентов, получает 20 % возмещения потраченных им за месяц средств. На данный момент с «Телфином» сотрудничают благодаря этой программе 93 компании-партнера, причем ежемесячно прибавляются от 3 до 5 новых компаний.

Правило 6. Не воспринимайте программу лояльности как панацею

Программа лояльности принесет положительный эффект в том случае, если вы сумеете предоставить сервис как минимум не хуже, чем у конкурирующих организаций. Если вы этого добьетесь, то система скидок и бонусов, разработанная в рамках программы, будет дополнительным мотивирующим элементом для того, чтобы потребители сделали выбор в пользу вашей компании.

Например, объединение компаний по транспортным перевозкам «Что-куда» ввело систему начисления бонусов за километраж, который «преодолел» груз клиента. Она работает с начала 2015 года. За бонусы полагаются подарки: клиенты могут получить ноутбук, смартфон или отдых в Таиланде. Такое нововведение компании увеличило рост заказов в среднем на 10–15 %, и заказчики перестали уходить к другим компаниям. Александр Николаев, занимающий должность руководителя отдела развития группы компаний «Что-куда», следующим образом комментирует ситуацию: «Самое главное, что мы поняли, - это то, что программа лояльности является только лишь дополнительным бонусом к основному виду услуг. Клиент ориентирован главным образом на получение отличного качества и приемлемой цены. Если хотя бы один из этих важных показателей не устроит потребителя, никакие подарки и бонусы не будут ему интересны».

6 способов, как оценить лояльность потребителей к брендам

Как показывают исследования, всего лишь 60 % компаний заинтересованы в измерении показателей эффективности тех программ лояльности, которые они используют. Из этого числа меньше половины занимаются ими регулярно. Главной причиной контроля эффективности программ лояльности зачастую является необходимость представить отчеты для главного лица организации. В действительности же стоит понимать, что данные о том, насколько эффективно работает программа лояльности потребителей, необходимы не столько для того, чтобы отчитаться перед начальством, сколько для повышения уровня адекватных управленческих решений по развитию компании.

Оценка лояльности потребителей подразумевает под собой всегда измерения в динамике, что означает ту разницу, которая возникает при анализе и сравнении ситуаций до и после внедрения программы. Английский язык предлагает использовать словосочетание loyalty uplift.

Оценка программы лояльности основывается на верном понимании того, что нужно потребителям, и правильном выборе параметров в корректных аналитических и временных плоскостях. Необходима многоуровневая модель измерения и оценки лояльности потребителей для того, чтобы увидеть, как именно программа воздействует на потребителей, и чтобы понять, что в программе эффективно и приносит пользу, а какие ее элементы следует доработать или заменить.

Мы предлагаем рассмотреть некоторые из существующих стратегий оценки лояльности потребителей. Следует учесть, что ни одну из них нельзя назвать самодостаточной, потому что каждая рассматривает проблему только с одного ракурса. Для того чтобы получить полноценную и объективную картину, важно уметь проводить оценку лояльности потребителей комплексно, учитывая разные перспективы.

1. Запуск пилотной программы

Обычно компании испытывают затруднения в том, чтобы дать оценку эффективности программы лояльности еще до того, как она начнет работать. Это говорит о том, что ожидания скорее всего не совпадут с реальными результатами, а точность бизнес-кейса окажется на низком уровне. Более разумное поведение в плане прогнозов эффективности программ лояльности - это проверять их эффективность еще до полномасштабного внедрения, то есть использовать пилотный вариант. Это позволит подтвердить или опровергнуть все возможные ожидания от программы и увидеть, как именно она будет влиять на поведение покупателей.

Этот метод хорошо подходит тем компаниям, которые работают в сфере розничной торговли с разветвленной географической сетью, потому что отдельные торговые точки в этом случае часто играют роль контрольных групп.

Внедряя программу на ограниченной территории, компании имеют возможность посмотреть на эффективность ее работы, увидеть преимущества и недостатки, доработать слабые места и только после этого распределить на всю торговую сеть. Важно обратить внимание и на то, что поведение потребителей может значительно изменяться в зависимости от региона.

Пример : пилотный вариант программы лояльности потребителей был запущен одной монобрендовой сетью продуктов питания на территории трех регионов. Она была эффективна по всем контрольным параметрам. Наряду с этим специалисты выявили некоторые неэффективные элементы программы, устранение которых помогло сократить расходы бюджета и сделать ее еще более интересной для потребителей. После такого тщательного анализа и оптимизации программа была распространена на все торговые точки, принадлежащие этой сети, и с успехом запущена в действие.

1. Анализ результатов программы до и после запуска

Крайне важно уделять внимание основным показателям программы и делать это регулярно. Самый понятный метод измерения эффективности программы - это сопоставление результатов до и после запуска программы. О каких же показателях идет речь? Это динамика изменения среднего чека, частоты совершения покупок и уровня оттока. Ключевым словом этих понятий является динамика .

Чаще всего руководителей компаний интересуют не столько детали и точные цифры, сколько именно динамические параметры эффективности программы. Другими словами, какое влияние оказывает программа лояльности на положение дел организации, в чем именно выражается конечный результат от действия программы.

Пример:

Месяц с начала действия программы	Участники		Неучастники
		Частота покупок		Частота покупок
0 (до регистрации)

1. Когортный анализ

Такой инструмент, как когортный анализ, применяется для определения влияния программы на разные группы участников на определенном динамическом отрезке и с учетом жизненных особенностей участников.

Когортами называют в данном случае группы потребителей, которых объединяют какой-либо общий признак и момент осуществления действия. Чем более однородным является состав когорты, тем более достоверным будет результат исследования. К примеру, какая-либо категория возраста будет являться слишком общим признаком и не даст ценных результатов. Но можно к категории возраста добавить больше подробностей: например, «уровень образования выше среднего» и «место жительства - город Саратов». В этом случае результаты анализа, направленного на исследование группы молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет, имеющих образование выше среднего и проживающих в городе Саратове, будут являться репрезентативными.

Данный способ анализа часто применяется для наблюдения за динамикой потребления после того, как потребители стали участниками программы лояльности потребителей. Когортный анализ используется для изучения программ, которые действуют на протяжении года и более, не подвергаясь особым изменениям. Для тех же программ, которые были только недавно запущены и не проработали определенного отрезка времени, когортный анализ не подойдет.

Пример: спустя год после того, как программа была запущена, компания решила произвести анализ ее влияния на потребительское поведение. Для исследования были созданы когорты участников по признаку их вступления в программу, а затем произведен расчет уровня потребления на протяжении каждого месяца.

Данная таблица представляет пример анализа для всех участников, не деля их на отдельные группы.

Месяц после вступления	Дата вступления в программу				Все когорты
	Январь	Февраль	Март
				573 руб.
				632 руб.
				645 руб.
				660 руб.
				713 руб.
				744 руб.

Данные, приведенные в таблице, ясно свидетельствуют о том, что благодаря действию программы уровень потребления вырос, участники стали совершать больше покупок.

1. Look-alike анализ

Существует еще одна стратегия, которая доказала свою действенность и эффективность. Она заключается в сравнении тех, кто является участником программы, и тех, кто таковым признаком не обладает. При этом как первая, так и вторая группа людей относятся к одной когорте с точки зрения социально-демографических и поведенческих факторов. Данная стратегия носит название «look-alike анализ».

Некоторые эксперты придерживаются того мнения, что потребители, являющиеся участниками программы, уже имеют высшую степень лояльности, и их потребительское поведение никак не зависит от регистрации в программе. Look-alike анализ позволяет проверить данное предположение и измерить то влияние, которое программа лояльности оказывает на потребительский уровень клиентов. Кроме того, стратегия, основанная на данных этого исследования, дает возможность разработать конкретные действия по привлечению неучастников программы, используя те механизмы, которые уже подтвердили свою эффективность.

Пример

Результаты исследования, проведенного в сети гостиниц, показали, что доходы от постоянных клиентов возросли на 27 %. При более подробном изучении ситуации оказалось, что рост спроса на посещение отеля отмечался в равной степени как у участников, так и у неучастников программы. Объяснялось все тем, что была оптимизирована ценовая политика и проведены некоторые улучшения в плане сервиса.

Look-alike анализ сумел выявить интересную особенность: программа лояльности оказала наиболее эффективное действие в сфере потребления корпоративных клиентов. Число зарегистрированных в программе таких потребителей выросло вдвое по сравнению с теми, которые не стали участниками программы.

1. Контрольные группы

Применение метода контрольных групп является одним из самых действенных способов измерения эффекта от реализации отдельных элементов программы лояльности.

Под контрольной группой подразумевается группа потребителей, выбранная случайным методом, на участников которой намеренно не будут распространяться некоторые маркетинговые мероприятия. Важным условием является то, что контрольная группа - это репрезентативная выборка, то есть в ней находятся представители всех сегментов потребителей в том соотношении, в котором они представлены в клиентской базе.

Метод контрольных групп применяют обычно для того, чтобы проверить эффективность отдельных маркетинговых ходов и механизмов программы. Трудно сформировать контрольную группу для программы лояльности в целом, так как в этом случае придется ограничить доступ к информации о программе ее участникам, что не представляется возможным, если компания продвигает ее публично.

Пример

Одной компанией было принято решение об оптимизации и усовершенствовании программы лояльности потребителей с той целью, чтобы включить в нее специальный статус для наиболее важных клиентов. Проектировщики программы разработали два альтернативных варианта реализации данного механизма. Для определения лучшего из них компания отобрала 9 000 потребителей и поделила их на три равные по количеству участников группы. Первая группа из 3 000 клиентов тестировала первый вариант обновленной программы лояльности, вторая - альтернативный вариант, а третья стала контрольной. По истечении года действия программы были подведены итоги.

И первый, и второй вариант программы оказались эффективными. Те клиенты, которые получили возможность пользоваться новыми статусами, стали больше тратить, чем те, кто был включен в контрольную группу. По некоторым показателям второй вариант обновленной программы оказался лучше первого и был запущен для всех клиентов компании.

1. NPS – индекс лояльности потребителей

Самый эффективный и надежный способ разобраться с уровнями лояльности потребителей - напрямую спросить у них об этом. Net Promoter Score (NPS) - это наиболее популярный способ определения уровня лояльности потребителей. Индекс лояльности потребителей способен спрогнозировать вероятность повторной покупки того или иного клиента или того, что клиент будет рассказывать о вашей компании своим знакомым и друзьям. Данный способ основан на том, что клиенту задается один вопрос, который и позволяет сделать прогноз повторной покупки или положительной рекомендации.

Вопрос формулируется следующим образом: «По шкале от 0 до 10 какова вероятность того, что Вы порекомендуете нас другу или коллеге?»

Ответы потребителей следует классифицировать следующим образом:

• 0–6 = «Критики »
• 7–8 = «Нейтралы »
• 9–10 = «Промоутеры »

Индекс NPS рассчитывается путем вычета процентной доли респондентов, отнесенных к «Критикам», из процентной доли респондентов, отнесенных к «Промоутерам»: % промоутеров – % критиков = NPS.

Индекс лояльности потребителей помогает давать оценку результатам действия программ с разных сторон:

• сопоставление уровня лояльности участников и неучастников программы;
• наблюдение за динамикой индекса среди участников программы на протяжении определенного отрезка времени;
• сопоставление показателей NPS среди различных групп потребителей, участвующих в программе лояльности.

Главным достоинством метода NPS является простота его использования. Однако индекс не может дать вам ответы на вопросы о причинах возникновения лояльности или нелояльности потребителей. Для того чтобы получить полную и исчерпывающую картину происходящего, необходимо использовать данную методику в сочетании с другими способами анализа.

Пример

Во время проведения аудита программы лояльности потребителей телеком-оператора клиенты были опрошены по методике NPS. Опрос показал, что уровень лояльности повышается в первые месяцы с момента регистрации в программе, а затем снова падает до уровня тех клиентов, которые не являются участниками программы.

После того как было проведено более тщательное исследование причин снижения лояльности потребителей, выяснилось, что участники программы не имеют возможности получать интересные для них призы, поэтому они демонстрируют разочарованность и снижение активности. Компания сумела сделать верные выводы по итогам данного анализа и обновила программу, добавив в нее специальную опцию для вовлечения участников и сохранения интереса к компании на стабильном уровне. В результате были отмечены рост доли активных участников, а также повышение лояльности потребителей.

Довольно непросто оценить истинную эффективность программы. Ни одна методика не способна на 100 % верно определить успешность именно вашей программы лояльности. Не существует и такого универсального способа, который отлично работал бы для всех компаний.

При анализе программы обратите особое внимание на три перспективы, которые способствуют формированию достоверной и полной картины, отражающей существующее положение вещей.

• Бизнес-результат – эта перспектива показывает степень влияния программы лояльности на бизнес-рост показателей компании (таких как продажи, уменьшение оттока клиентов, повышение количества постоянных клиентов).
• Лояльность клиентов – отражает изменения в рациональной и эмоциональной лояльности потребителей после того, как они стали участниками программы. Ее ключевой метрикой является показатель CLV.
• Операционная эффективность – помогает понять, в какой степени эффективно управление программой лояльности потребителей, насколько высока ее рентабельность, рациональны ли траты на стимулирование участников программы.

Мнение эксперта

Основные показатели эффективности программы лояльности потребителей

Марала Чарыева,

генеральный директор ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг», Москва

Показателями эффективности программы лояльности являются:

• частота посещений;
• размер среднего чека;
• использование дополнительных услуг;
• доля участников в общем количестве посещений ресторанов;
• объем дополнительной выручки, которая была получена за счет участников.

Сегодня число потребителей, которые участвуют в программе, насчитывает более миллиона человек, более половины из которых являются активными держателями карт. Как правило, такие клиенты тратят в два раза больше и в два с половиной раза чаще посещают рестораны, чем те, кто не являются участниками программы. Чуть меньше половины всей прибыли ресторана (45%) складывается из чеков участников программы.

Информация об экспертах

Наталья Виноградская , директор по маркетингу компании «Книжный клуб “Клуб семейного досуга”», Харьков (Украина). «Клуб семейного досуга» - часть международной корпорации «Direct Group Bertelsmann», компании, которая работает в 22 странах мира, имеет более 600 книжных магазинов и около 35 миллионов клиентов. Клиентами «Клуба семейного досуга» на Украине являются 400 тыс. семей - любителей чтения и семейного отдыха из всех уголков страны. Продажа книг осуществляется посредством системы каталогов.

Марала Чарыева, генеральный директор ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг», Москва. Марала Чарыева - один из главных российских специалистов по организации масштабных проектов в области общественного питания. В ее послужном списке - опыт работы в таком грандиозном отечественном проекте последних лет, как Олимпийские и Паралимпийские Игры в Сочи, руководство крупнейшими ресторанными компаниями «Росинтер Ресторантс Холдинг» и «Тинькофф», сетью кинотеатров «Формула кино», Торговым домом «Компьюлинк», компанией «Вессо Линк Единая Пейджинговая».

Транзакционная лояльность	Перцепцион-ная лояльность	Комплексная лояльность
		Истинная лояльность	Ложная лояльность	Латентная лояльность
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торг-овой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения	Акцентирует внимание на таких аспек-тах, как субъ-ективные мне-ния потреби-телей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отно-шение, чувство гордости, доверие и.т.д.)	Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов	Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопитель-ными скидками или же в связи с временной недо-ступностью мар-ки, которая ему больше нравится	Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возмож-ности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы. Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны. Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом. Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice. Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому мы будем считать, что подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность). Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому мы будем считать, что тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «лояльность без приверженности». Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому мы будем считать, что тип «латентная лояльность» соответствует типу »лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности».

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий: a) эмоциональная привязанность потребителя к марке - вовлеченность потребителя; б) нечувствительность к действиям конкурентов; в) регулярность покупок марки; г) временнoй фактор.

Таким образом, приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс. Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках. Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам. Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам». Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему.

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). У потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя: Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом. Альтернативы . Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда. Важность выбора бренда . Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему (аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

По мнению Jan Hofmeyr и Butch Rice, при оценке степени приверженности потребителя правомерно задать несколько вопросов: «Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?», «Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?», «Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?». Но и данный метод не даст четкого количественного ответа, поскольку будет сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, «важности выбора бренда» или «степени неуверенности». Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам. Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна. Как отмечают Alsop R., Bogart L., Howard T., к маркам некоторых продуктовых категорий потребители демонстрируют большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе). По мнению этих авторов, приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как некоторые потребители предпочитают использовать различные торговые марки в разных случаях. Более того, одним потребителем могут быть куплены различные марки для разных членов семьи. Все это осложняет измерение степени приверженности марке. Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие: наблюдение за моделями покупательского поведения; учет затрат на переключение; удовлетворение; хорошее отношение к бренду; приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести: показатели повторной покупки; процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд); количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами: хорошее отношение; уважение; дружба; доверие. Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению J. Liesse и S. Schlueter , "приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя".

Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок) . Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

Но ни повторная покупка, ни "рациональная преданность" не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей (Jan Hofmeyr и Butch Rice ), потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как "устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки" . Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.

Д. Аакер определяет лояльность как "меру приверженности потребителя бренду". По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов .

Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как "степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х" или как "решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение" .

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий потребитель должен:

1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;

6) необходимо задать временну2ю переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Jan Hofmeyr и Butch Rice определяют лояльность, связанную с отношением, как "приверженность". Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной.

Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, на наш взгляд, достаточно интересный подход к этой проблеме - на основании размежевания понятий "лояльность" и "приверженность". Они вводят еще два понятия: "лояльность без приверженности" и "приверженность без лояльности".

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке "любимого" бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности.

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами мы можем сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы (см. табл. 1).

Таблица 1

Типы лояльности по Jan Hofmeyr и Butch Rice

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность a) Приверженность без лояльности	Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)	Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке "любимого" бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность)	Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность

Следует отметить, что в маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности (цитируется по ):

1. Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.
2. Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.
3. Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:

   a) истинная лояльность - возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

   б) ложная лояльность - проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

   в) латентная (скрытая) лояльность - проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

   г) отсутствие лояльности - состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Данные можно свести в таблицу (см. табл. 2).

Таблица 2

Типы лояльности

Транзакционная лояльность	Перцепционная лояльность	Комплексная лояльность
		Истинная лояльность	Ложная лояльность	Латентная лояльность
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения	Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и.т.д.)	Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов	Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится	Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы:

1. Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.
2. Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.
3. Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice.
4. Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу "приверженность + лояльность", поэтому мы будем считать, что подтип "истинная лояльность" соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).
5. Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом "лояльность без приверженности", поэтому мы будем считать, что тип "ложная лояльность" соответствует типу "лояльность" или подтипу "лояльность без приверженности".
6. Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу "приверженность без лояльности", поэтому мы будем считать, что тип "латентная лояльность" соответствует типу "лояльность" или подтипу "приверженность без лояльности".
7. Приверженность в классификации Jan Hofmeyr и Butch Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке - вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор.

Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.
2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть "отправной точкой" в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.
3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.
4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Переходя к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод "разделения потребностей", возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы "Левайс" семь раз из десяти, считается, что "Левайс" занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает "Кока-колу" пять раз из десяти, считается, что "доля требований" составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках. Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы "Левайс" или "Кока-колу", чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к "перебежчикам".

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (мы уже упоминали выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, т.е. приверженностью).

Другим методом является так называемый "традиционный подход". Основу его составляет определение "намерения о покупке" того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как "высокие", то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: "Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю "Кока-колу", то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к "Кока-коле". Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя :

1. Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.
2. Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.
3. Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.
4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

По мнению Jan Hofmeyr и Butch Rice, при оценке степени приверженности потребителя правомерно задать несколько вопросов :

• "Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?"
• "Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?"
• "Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?"

Но и данный метод не даст четкого количественного ответа, поскольку будет сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, "важности выбора бренда" или "степени неуверенности". Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам . Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна. Как отмечают некоторые авторы (Alsop R. , Bogart L. , Howard T. ), к маркам некоторых продуктовых категорий потребители демонстрируют большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе). По мнению этих авторов, приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как некоторые потребители предпочитают использовать различные торговые марки в разных случаях. Более того, одним потребителем могут быть куплены различные марки для разных членов семьи. Все это осложняет измерение степени приверженности марке.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

• наблюдение за моделями покупательского поведения;
• учет затрат на переключение;
• удовлетворение;
• хорошее отношение к бренду;
• приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

• показатели повторной покупки;
• процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);
• количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого "риска изменений".

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами:

• хорошее отношение;
• уважение;
• дружба;
• доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые "сильные" бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измеренияе отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или "приверженность + лояльность") и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60-80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.

1. Определить, какой тип лояльности выбирается компанией в качестве "рабочего", или базового, варианта. Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как она наиболее реальна.
2. Произвести сегментацию потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты, которые являются определяющими для данного типа лояльности.
3. Разработать методику подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов.
4. Произвести сегментацию потребителей по остальным типам лояльности и предложить программы для перехода этих потребителей из одной категории в другую (например, из категории "латентная лояльность" в категорию "истинная лояльность").

Литература

1. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. - New York: Wiley, 1978.
2. Busch P.S. and Houston M.J . Marketing Strategic Foundations. - Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. - P. 22.
3. Liesse J . Brands in Trouble // Advertising Age. - 1992. - December 2. - P. 16.
4. Schlueter S. Get to the Essence of a Brand Relationship // Marketing News. - January 20. - P. 4.
5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Изд-во Торговый дом "Гранд", 2002. - С. 250-252.
6. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. - John Wiley and Sons, 2000. - P. 85, 22.
7. Aaker D. A. Managing Brand Equity. - The Free Press, 1991. - P. 39.
8. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 5. - C. 57.
9. Андреев А.Г . Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - С. 16.
10. Alsop R . Brand Loyalty is rarely Blind Loyalty // Wall Street Journal. - 1989. - October 19.
11. Bogart L. Strategy in Advertising. - 2-nd edition. - Chicago: Crain Books, 1984.
12. Howard J.A. Consumer Behavior in Marketing Strategy, Englewood Cliffs. - NJ: Prentice Hall, 1989.